20.04.2016

Juniorprofessorin Dr. Laura Marie Schons erhält Deutschen Wissenschaftspreis für praxisnahe Forschung

Die Juniorprofessorin für Corporate Social Responsibility wurde im Februar mit dem Deutschen Wissenschaftspreis für das Kooperationsprojekt "Consumer Retailing Insights Panel (CRIP)" ausgezeichnet.

V. l. n. r.: Lars Lengler-Graiff, Prof. Dr. Jan Wieseke, Dr. Michael Krings, Jun.-Prof. Dr. Laura Marie Schons.

Private Unternehmen decken heutzutage verstärkt auch Tätigkeitsfelder ab, die unter den Begriff "Corporate Social Responsibility" fallen. Als Beispiel betrachte man die Tatsache, dass Microsoft im Jahr 2015 mehr als eine Milliarde US-Dollar an gemeinnützige Zwecke gespendet hat. Indes stehen Manager tagtäglich vor unbeantworteten Fragen hinsichtlich der richtigen Gestaltung und Kommunikation ihres CSR Engagements.

Wie sollten Firmen die diversen, häufig gegensätzlichen, Erwartungen und Ansprüche firmeninterner -und externer Stakeholder Gruppen richtig gewichten? Sollten sie ihre Stakeholder bei CSR betreffenden Entscheidungen aktiv zu Rate ziehen oder sie lediglich über ihre CSR Strategie auf dem Laufenden halten? Und noch entscheidender: wie sollten sie über ihre guten Taten sprechen? "CSR-Kommunikation ist ein zweischneidiges Schwert: auf der einen Seite brachten Studien ans Licht, dass firmenexterne Stakeholder wie etwa Kunden und die breitere Öffentlichkeit gerne mehr über die CSR Praktiken von Firmen wissen würden. Es zeigt sich außerdem, dass das CSR Bewusstsein entgegen der Bemühungen vieler Firmen, ihre CSR Aktivitäten transparent zu gestalten, sehr gering ist. Auf der anderen Seite kann es sich als gefährlich erweisen, offensiver auf sich aufmerksam zu machen, denn die allgemeine Skepsis gegenüber CSR Kommunikation ist stetig auf dem Vormarsch", so Laura Marie Schons, Juniorprofessorin für Corporate Social Responsibility an der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim,

CSR Kommunikation ist ein zweischneidiges Schwert: Das Bewusstsein für CSR ist häufig sehr gering. Das Thema zukünftig mehr in den Vordergrund zu rücken, könnte allerdings zu Skepsis führen.

Frau Schons hat sich mit Lars Lengler-Graiff, Multichannel Market Intelligence Spezialist bei dem internationalen Möbelhandelsunternehmen IKEA, und Professor Dr. Jan Wieseke (Ruhr-Universität Bochum) zusammen getan, um u.a. diesen Fragen näher auf den Grund zu gehen. Gemeinsam mit einem Team aus Post-Doc und PhD Studierenden haben sie eine wissenschaftliche Kooperation ins Leben gerufen, die neue Standards in der CSR Forschung setzt. Sie haben gemeinsam eine Reihe von praxisnahen und konzeptionellen Forschungsfragen ermittelt und 240.000 IKEA Kunden für eine Panelbefragung gewonnen, im Zuge derer die Probanden über einen Zeitraum von insgesamt ca. einem Jahr acht Mal befragt wurden. Die im Rahmen dieser einjährigen Erhebung gewonnenen Daten geben Aufschluss darüber, wie Kunden IKEAs CSR Strategie wahrnehmen und welche allgemeinen Einstellungen und Erfahrungen sie gegenüber bzw. mit der Marke als solche haben. Diese Befunde wurden in einem nächsten Schritt mit Daten aus verschiedenen anderen Quellen, z.B. mit Scanner Panel Daten über das tatsächliche Einkaufsvolumen, Media Tracking Daten oder Daten aus zusätzlichen Interviews mit Managern der örtlichen Filialen kombiniert.

Die ermittelten Daten förderten eine Reihe an überraschenden Erkenntnisse zu Tage, sowohl für IKEA als auch die Forscher selbst. Ein Teil der Ergebnisse wurde kürzlich in international führenden Zeitschriften (darunter der Journal of Marketing, der Journal of Business Education und der Journal of Academy of Marketing Science) veröffentlicht. Einige andere Erkenntnisse, die aus der Studie hervorgegangen sind, liegen derzeit erst in der Form von Arbeitspapieren vor.

Die Mehrzahl der Kunden steht der CSR Kommunikation sehr skeptisch gegenüber – Firmen sollten lieber einen „inside-out approach“ wählen

Die grundlegenden Erkenntnisse der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen: der Großteil der befragten Kunden (ca. 75%) steht dem Thema "CSR Kommunikation" sehr skeptisch gegenüber und glaubt nicht blind an den Nutzen von CSR. Die Wahrnehmung von CSR durch die Kunden ist viel komplexer als oft vermutet. Kunden sind sich sehr wohl im Klaren darüber, dass CSR Aktivitäten bei der Firma Kosten verursachen, die mit in die Produktpreise einbezogen werden können, die ein Unternehmen verlangt.

Wenn Kunden diese CSR Verbindlichkeiten als schiere Augenwischerei ansehen, kann das negative Auswirkungen auf den Kunden, wie etwa seine Loyalität, haben. Darüber hinaus sollten Firmen für die Gestaltung ihrer CSR Strategie einen "inside-out Ansatz" verfolgen. "IKEA’s CSR Engagement innerhalb des eigenen Unternehmens, z.B. mehr Rücksichtnahme auf eigene Mitarbeiter, führte zu deutlich positiveren Reaktionen bei den Befragten als CSR Aktivitäten, die keinen Bezug zu den Hauptaktivitäten der Unternehmenswertschöpfungskette hatten", sagt Frau Professor Schons. Auch wenn Firmen ihre guten Taten kommunizieren, sollten sie für ihre Überzeugungsarbeit die Skepsis der Kunden stets im Hinterkopf behalten. Angenommen eine Firma bedient sich manipulativer Kommunikationstaktiken, wie zum Beispiel des Geschichtenerzählens, was in der CSR Kommunikation häufig genutzt wird, so kann dies sogar die Loyalität der Kunden verringern. "Sie halten inne und denken: ‚Warum versucht die Firma mir ihre CSR zu verkaufen?‘ und kommen womöglich zu dem Schluss, dass CSR vorwiegend von dem Wunsch der Firmen getrieben ist, ihre Profite zu steigern", erklärt Frau Professor Schons.

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