IMU Frühjahrstagung 2024

Am 14. März 2024 lud das Mannheimer Institut für Markt­orientierte Unternehmens­führung (IMU) zu seiner alljährlichen Frühjahrstagung mit dem Thema „Künstliche Intelligenz im Marketing und Vertrieb“ ein. Im Mittelpunkt stand dabei der rege Austausch zwischen Praxis und Wissenschaft.

Die IMU Frühjahrstagung 2024 wurde eröffnet von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Direktor des IMU und Professor für Marketing an der Universität Mannheim, der die Bedeutung des Themas Künstlicher Intelligenz (KI) unterstrich und die hohe Teilnehmerzahl hervorhob. Zudem wurde Prof. Dr. Florian Kraus als neuer IMU-Direktor vorgestellt. Nach einer kurzen Tagungs­einleitung von Frau Prof. Dr. Sabine Kuester, IMU-Direktorin, referierten Wissenschaft­ler und Manager namhafter Unternehmen branchen­übergreifend über das Thema Künstliche Intelligenz und deren Einfluss auf die Bereiche Marketing und Vertrieb. Im Anschluss an ihre Vorträge beantworteten die Referenten darüber hinaus interaktiv Fragen aus dem Publikum.

Als erster Redner widmete sich Prof. Dr. Martin Klarmann, Professor für Marketing am Karlsruher Institut für Technologie, der Frage, was KI für die Zukunft von Marketing und Vertrieb bedeutet. In seinem Vortrag führte Klarmann das Publikum durch eine Reihe von Forschungs­beispielen aus den Bereichen Emotional AI, Large Language Models und Generative AI. Professor Klarmann zeigte dabei vielfältige Möglichkeiten von KI, machte aber auch auf mögliche Einschränkungen aufmerksam. So demonstrierte er mithilfe praktischer Anwendungs­fälle, dass algorithmische Marketingentscheidungen menschliche Überwachung benötigen und dass Modelle zwar Vorhersagen treffen, aber keine kausalen Zusammenhänge liefern können. Entsprechend betonte er, dass trotz der Fortschritte in KI, Marken und menschliches Verhalten weiterhin zentrale Erfolgstreiber bleiben würden. Abschließend wies der Karlsruher Professor darauf hin, dass sich insbesondere Werbung und Markt­forschung in Zukunft weiter automatisieren lassen werde und dass Informatik­kenntnisse für Mitarbeitende im Marketing zunehmend wichtiger seien, um den technologischen Fortschritt und die Möglichkeiten der KI voll ausschöpfen zu können.

Durch die faszinierende Geschichte der Künstlichen Intelligenz führte Svend Wittern, Global Vice President bei der SAP SE, die Zuhörerschaft. Er verdeutlichte, dass KI keineswegs ein neues Phänomen sei, sondern schon seit Langem diverse Anwendungs­fälle inspiriert und revolutioniert habe. Neben dem großen Potenzial von KI unterstrich Wittern, dass die Technologie auch ein erhebliches Missbrauchspotenzial berge. Dies erfordere ein ausgewogenes Maß an Regulierung, um Schäden zu verhindern, ohne dabei die Wettbewerbs­fähigkeit zu beeinträchtigen. Anhand konkreter Beispiele aus der Praxis bei SAP zeigte Wittern eine Reihe von Anwendungs­bereichen von KI auf. Er betonte, wie KI zur Umsatzsteigerung und Kostenreduktion in Marketing und Vertrieb beitragen könne, indem sie Prozesse wie Markt­forschung, Automatisierung von Verkaufsprozessen und Feedback- sowie Sentiment-Analysen revolutioniert.

Auch bei Bosch Power Tools spielt der Einsatz von Künstlicher Intelligenz eine immer wichtigere Rolle. So ging Anja Unglaub, Business Chief Digital Officer bei der Robert Bosch Power Tools GmbH in ihrem Vortrag „Vom Werkzeug zum Meisterwerk: KI im Marketing und Vertrieb“ auf die vielfältigen Anwendungs­möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz zur Effizienz- und Umsatzsteigerung ein. Mit einer beeindruckenden Live-Vorstellung des „Bosch Gen AI Playgrounds“ zur Generierung von Bildern und Texten, zeigte Bastian Kruse sehr praxisnah die Möglichkeiten von KI in der Erstellung und Individualisierung von Werbeinhalten. Dies würde, so Kruse, nicht nur Agenturkosten sparen, sondern Mitarbeitende aus Marketing und Vertrieb be­fähigen eigene Ideen selbstständig umzusetzen. Abschließend betonte Unglaub neben der transformativen Kraft der KI-Technologie auch die Herausforderungen, die mit ihrem Einsatz einhergehen, wie die Sicherstellung der Qualität generierter Inhalte, Ethik und Transparenz, Datenschutz und Sicherheit sowie die Akzeptanz durch Kunden und das Change-Management für Mitarbeitende.

Eine neue Perspektive auf das Thema KI im Vertrieb und Marketing brachte der promovierte Pharmakologe, Dr. Stefan Groß, CEO der Carl Zeiss Microscopy Deutschland GmbH. Groß unterstrich die bedeutenden Chancen, die KI für Unternehmen im Tagesgeschäft biete. Neben der Anwendung von KI-Funktionalitäten in Produkten könne KI die Vertriebsplanung unterstützen und die Produktivität steigern. Letztendlich könne der Einsatz neuartiger Tools dabei helfen, eine höhere Markt­durchdringung zu erreichen, die Wirksamkeit von Kunden­kommunikation zu erhöhen und so Kunden zu binden. Zusätzlich betonte Groß, dass der Einsatz von KI im Unternehmens­kontext ein tiefgehendes Verständnis der Technologie, klare Zielsetzungen und eine sorgfältige Planung erfordere. Abschließend ermutigte Dr. Stefan Groß die Teilnehmenden, durch Fach­wissen, exzellente Vorbereitung und eindeutige Ziele KI als Werkzeug zu nutzen, um die Beziehung zu Kunden zu vertiefen und neue Horizonte im Marketing und Vertrieb zu erschließen.

Nach der Mittagspause brachten Michael Witzenleiter (CEO und Founder) und Yvonne Teufel (Chief Marketing Officer) von der Conversion Maker GmbH eine Start-up-Perspektive in die IMU Frühjahrstagung 2024 ein. Ihr praxisnaher Vortrag befasste sich mit den Hürden und Chancen des Einsatzes von KI. Die beiden Experten thematisierten zunächst Herausforderungen, mit denen Unternehmen bei dem Einsatz von KI konfrontiert seien, dar­unter beispielsweise das Fehlen einer klaren KI-Strategie und die Integration in bestehende Systeme und Prozesse. Daraufhin zeigten die Referenten vielfältige KI-Einsatzbeispiele von Dynamic Pricing bis zum Einsatz im Social Media-Marketing auf. Witzenleiter und Teufel betonten, dass KI die Art und Weise, wie Unternehmen wichtige, daten­basierte Entscheidungen treffen, grundlegend verändere. Sie argumentierten, dass es wichtiger sei, Schnelligkeit statt Perfektion anzustreben, da Perfektion im Kontext von KI derzeit nicht zu erwarten sei. In ihrem Vortrag machten sie zusammenfassend deutlich, dass die Implementierung von KI-Technologien für Unternehmen herausfordernd sei, aber immense Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung, Kostenreduktion und zur Schaffung innovativer Kunden­erlebnisse biete.

Den letzten Vortrag der Frühjahrstagung hielt Dr. Sören Kupke, Head of Platforms & Systems bei der Allianz Kunde und Markt GmbH mit einem Fokus auf Kunden­wachstum basierend auf Plattformen und Daten. Kupke betonte nachdrücklich die entscheidende Bedeutung einer soliden Dateninfrastruktur als Fundament für die erfolgreiche Implementierung von KI im Unternehmen. Er argumentierte, dass der Zugang zu Daten innerhalb des Unternehmens allen Mitarbeitenden gewährt werden solle, die diese zur Generierung von Mehrwert nutzen könnten. Durch die Vorstellung von drei praxisnahen Use Cases illustrierte Kupke eindrucksvoll, wie Daten und KI bei der Allianz bereits erfolgreich genutzt werden. Kupke machte dabei deutlich, dass der Einsatz von KI in internen Prozessen nicht nur zu Effizienzsteigerungen führe, sondern auch zu Innovationen beitrage. Darauf aufbauend unterstrich er, dass Daten nicht nur als Ressource zu sehen seien, sondern als die Basis, auf der künftiges Wachstum aufgebaut werden könne.

Die Frühjahrstagung 2024 des Mannheimer Instituts für Markt­orientierte Unternehmens­führung unter dem Titel „Künstliche Intelligenz im Marketing und Vertrieb“ fand am 14. März 2024 in der Aula der Universität Mannheim statt. Insgesamt nahmen rund 200 Teilnehmende aus Wissenschaft und Wirtschaft teil, die an aktuellen Fragestellungen des Marketing und Vertriebs interessiert sind. Die nächste IMU Frühjahrstagung wird am 20. März 2025 stattfinden.