Optimales Servicedesign: Welche Vorteile bietet man den Kunden und wie gestaltet man sie?

Die Entwicklung einer neuen wettbewerbs­fähigen Dienstleistung oder die Verbesserung einer bestehenden Dienstleistung ist eine anspruchsvolle Aufgabe für jeden Dienstleistungs­anbieter. Die Herausforderung beginnt bereits mit der wichtigen Frage, worum es bei der Entscheidung für das Service-Design eigentlich geht. Die mehr oder weniger immaterielle Natur der Dienstleistungen und der Präsenz des Kunden im Lieferprozess schafft Bedenken hinsichtlich der gesamten Kunden­wahrnehmung des Servicepakets und erfordert ein integriertes Design von Dienstleistungs­produkten und -lieferprozessen.

In unserem Ansatz hängt die Essenz des Servicedesigns stark davon ab, welche Merkmale das Endprodukt aus der Kunden­sicht definieren und den Wert für den Kunden bestimmen. Für viele Dienstleistungen ist das Produkt in hohem Maße ein Erfahrungs­prozess und nicht etwas rein Physisches, z.B. im Beratungs­geschäft oder in der Unterhaltungs­industrie. So kann das Servicedesign die gleichzeitige Bestimmung greifbarer Produkteigenschaften und das Design des zugrunde liegenden Serviceprozesses umfassen (ein Kunden­erlebnis, das sich im Laufe der Zeit dynamisch entwickelt). Beim Servicedesign geht es nicht nur darum, welchen Nutzen die Kunden haben, sondern auch darum, wie sie ihn gestalten können.

Wenn der Kunde während des Servicebereitstellungs­prozesses mit Mitarbeitern, Geräten und/oder der physischen Umgebung, die den Service erstellen, interagiert, können Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Servicebereitstellungs­system auch Teil der Entscheidung über das Servicedesign werden. Betrachten Sie die Entscheidung einer Flug­gesellschaft über ihr Leistungs­angebot – eine schwierige Aufgabe, welche verschiedene Entscheidungen an der Schnittstelle von Betrieb und Marketing mit sich bringt: Bestimmung der zu bedienenden Herkunfts-Zielmärkte, Strecken und Abflugzeiten (Netzwerk- und Zeitplanung); Zuordnung des Flugzeugtyps zu jedem der angebotenen Flüge (Flottenzuordnung); Preisgestaltung und Gestaltung anderer Ticketbedingungen (Preis-/Fahrpreisproduktgestaltung).

Dies zeigt, dass Servicedesign eine hochkomplexe und interdisziplinäre Aufgabe ist, die ein breites Spektrum unterschiedlicher branchen­spezifischer Entscheidungen umfasst. Des Weiteren ist eine Integration von operativen, markt­bezogenen und strategischen Aspekten erforderlich. Dementsprechend muss das Servicedesign als ein Entscheidungs­prozess verstanden werden, der von einer angemessenen Mischung aus qualitativer und quantitativer Analyse geleitet wird.

Obwohl Dienstleistungs­design manchmal mehr Kunst als Wissenschaft zu sein scheint, ist es für quantitative Management­wissenschaften und operationelle Forschungs­ansätze viel zugänglicher, als man annehmen könnte. Unsere Forschung konzentriert sich auf die Entwicklung integrierter Service-Design-Modelle und -Methoden zur systematischen Entscheidungs­unterstützung in ausgewählten Branchen. Bei der Entwicklung solcher Modelle wird besonderes Augenmerk auf ihre Leistung in realen Anwendungen in Bezug auf Komplexität, Verfügbarkeit von Datenschätzungs­techniken usw. gelegt.

Wichtige Unterthemen in unserer Servicedesign-Forschung sind

• Produktdesign,
• Prozess­gestaltung,
• Design des Servicenetzes,
• Modellierung des Wertes für den Kunden