Herzlichen Glückwunsch an Dr. Dominik Wielgos und Prof. Christian Homburg, deren Paper zum Thema Digitale Marketingkompetenzen kürzlich im Journal of the Academy of Marketing Science, einer der bedeutendsten Fachzeitschriften für Marketingforschung, erschienen ist.
Marketingkompetenzen sind komplexe Bündel von Fähigkeiten und Wissen auf Unternehmensebene, die in organisatorische Prozesse von Unternehmen eingebettet sind mit dem Ziel Marketing orientierte Aufgaben zu erledigen und auf Veränderungen des Marketes zu reagieren. Damit sind sie nach wie vor ein wichtiger Treiber für die Unternehmensperformance. Um jedoch mit den tiefgreifenden Veränderungen in der Praxis, die durch die Digitalisierung der Marketingaktivitäten ermöglicht werden, Schritt zu halten, sind die Unternehmen zunehmend gezwungen, neue, und insbesondere digitale Marketingkompetenzen zu schaffen. Digitale Marketingkompetenzen beziehen sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, digitale technologiegestützte Prozesse zu nutzen, um mit Kunden und Partnern auf gezielte, messbare und integrative Art und Weise zu interagieren und neue Formen der Wertschöpfung (ohne Rücksicht auf Zeit oder Entfernung) zu schaffen. Obwohl es bereits wissenschaftliche Artikel im bereich von digitalem Marketing gibt, ist die Forschung im speziell Bereich von digitalen Marketingkompetenzen überraschend knapp bzw. Einschränkungen unterworfen. Vor diesem Hintergrund unternimmt die vorliegende Studie einen ersten Schritt Schritt zur Schließung der bestehenden Forschungslücken und leistet drei wichtige Beiträge.
Erstens wählt die vorliegende Studie einen holistischen Ansatz und untersucht gleichzeitig die Leistungseffekte von digitalen Marketingkompetenzen und klassischen Marketingkompetenzen. Die Ergebnisse zeigen, dass digitale Marketingkompetenzen einen erheblichen Beitrag zur Unternehmensrentabilität leisten.
Zweitens liefert die Studie ein tieferes Verständnis zur Wechselwirkung zwischen digitalen und klassischen Marketingkompetenzen. Auf diese Weise können wichtige Kompromisse aufgezeigt werden, die zu handlungsrelevanten Implikationen für das Management führen, um das mKomplementaritätspotenzial auszuschöpfen und das Substitutionspotenzial der Marketingkompetenzen eines Unternehmens zu verhindern.
Drittens stützt sich die Publikation auf einen Mixed-Methods-Ansatz, bei dem Tiefeninterviews und ein einzigartiger branchenübergreifender Datensatz mit mehreren Quellen kombiniert werden, wodurch die Gültigkeit und Verallgemeinerbarkeit der Studienergebnisse verbessert werden kann. Die vorliegende Studie ist somit die erste, die Primär- und und Sekundärdaten kombiniert und die individuellen und interaktiven Effekte von digitalen und klassischen Marketingkompetenzen auf die Unternehmensleistung untersucht.