Nachhaltigkeit hat ihren Preis
12.08.2026
Unsere Wirtschaft bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Kostendruck einerseits und ambitionierten Klimazielen andererseits. Für die Einkäufer*innen von B2B Unternehmen wird die Preisgestaltung zum Drahtseilakt: Nachhaltigkeit gehört zum Pflichtprogramm, aber die Preissensibilität hierfür wird durch unvorhersehbare Schwankungen in der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung deutlich verstärkt.
Gerade für ökologische Innovationen bleibt bei der Preisgestaltung die Frage: Wie teuer darf Nachhaltigkeit sein, um noch wettbewerbsfähig zu bleiben? Und wie glaubwürdig erscheinen ökologische Produkte, wenn sie „zu billig“ vermarktet werden?
Die Übereinstimmung von Preis und Nachhaltigkeit im B2B-Einkauf
Die herkömmliche ökonomische Logik besagt: Ein niedrigerer Preis bei gleichbleibender Qualität führt zu einer höheren Absatzwahrscheinlichkeit. Doch bei Nachhaltigkeitsthemen greift dieses Prinzip zu kurz. Hier regiert das Konzept des „Price–Sustainability Fit“. Professionelle Einkäufer*innen bewerten Produkte nach einer plausiblen Übereinstimmung zwischen dem ökologischen Anspruch und dem geforderten Preis.
Ein hoher Preis fungiert im B2B-Kontext auch als Glaubwürdigkeitssignal. Da die Transformation zu grünen Produktionsprozessen nachweislich hohe Investitionen erfordert, erwarten Einkäufer*innen eine entsprechende preisliche Abbildung. Ein hoher Preis „legitimiert“ die ökologische Qualität. Bei einem überraschend günstigen Öko-Angebot dagegen, gerät das gesamte Wertversprechen ins Wanken.
Dies ist die zentrale Erkenntnis einer Studie von Prof. Dr. Christian Homburg und Dr. Aline Isabelle Lanzrath, Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Mannheim Business School, gemeinsam mitDr. Guzi Huang von der Alliance Manchester Business School. Dabei wurde sowohl auf einen strengen methodischen Ansatz als auch auf eine breite Datenbasis geachtet: die Forscher*innen sprachen mit Experten aus der EU und China und führten Tiefeninterviews mit Einkäufer*innen, Vertriebsmitarbeitern und Nachhaltigkeitsprofis. 447 B2B-Einkäufer*innen aus unterschiedlichen Schlüsselindustrien, darunter der Automobilindustrie, der Chemische und pharmazeutische Industrie sowie aus Maschinenbau und Elektrotechnik und Metall- und Kunststoffverarbeitung haben an der Untersuchung teilgenommen.
Warum „Öko-Schnäppchen“ Misstrauen wecken
Die Studie identifizierte unter anderem ein universelles Verhaltensmuster: professionelle Einkäufer*innen zeigen bei vermeintlichen „Öko-Schnäppchen“ oft große Skepsis.
In der Psychologie spricht man von „positiver Diskonfirmation“, wenn ein Produkt die Erwartungen übertrifft – etwa, wenn ein hochgradig nachhaltiges Produkt unerwartet günstig ist. Während Privatkunden hier meist freudig zugreifen, löst dies im B2B-Sektor massives Misstrauen aus. Einkäufer*innen reagieren bei unerwartet niedrigen Preisen für nachhaltige Produkte skeptisch, sie vermuten dahinter entweder ein „Greenwashing“ oder funktionale Mängel, die ein enormes Risiko für die industriellen Nachfolgeprozesse befürchten lassen.
Nachhaltigkeit muss transparent kommuniziert werden
Ein Ergebnis der Studie ist daher: Nachhaltigkeit muss transparent kommuniziert werden. Wenn ein nachhaltiges Produkt günstig angeboten wird, muss der Kostenvorteil proaktiv erklärt werden – etwa durch den Einsatz von Upcycling-Materialien oder Prozessinnovationen, die die Kosten senken, ohne die Qualität zu mindern. Auch der Einsatz von Umweltzertifikaten kann ein Ansatz sein. Ein günstiges Angebot ohne entsprechende Nachweise erhöht die Risikoaversion der Einkäufer*innen und führt häufig dazu, dass das Angebot nicht berücksichtigt wird. Ein plausibler Price-Sustainability Fit ist für die Glaubwürdigkeit wichtiger als ein aggressiver Kampfpreis.
Wenn ein nachhaltiges Produkt günstig angeboten wird, muss der Kostenvorteil proaktiv erklärt werden.
Allerdings wirkt der Price–Sustainability Fit nicht bei allen Einkäufer*innen gleich stark. Persönliche Werte schlagen selbst in der vermeintlich rein rationalen Beschaffungswelt durch. Auch Incentivierungsstrukturen der Einkäufer*innen und die übergeordnete Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens spielen natürlich eine entscheidende Rolle. Für Vertriebsteams heißt das: Die richtige Ansprache hängt auch davon, wie die Einkaufsorganisation des Kunden tickt. Auch hierzu liefert die Forschung eine Matrix zu Orientierung.
Der Preis sagt mehr aus, als man denkt
Die Studie verdeutlicht allerdings, dass der Preis eine verschlüsselte Botschaft über den Wert und die Redlichkeit eines Produkts ist. Unternehmen müssen den Preis als strategisches Instrument begreifen, um Glaubwürdigkeit in einer skeptischen Marktumgebung zu schaffen.