Warum Marken nicht nur in Suchmaschinen, sondern auch für KI sichtbar sein müssen
In einem aktuellen Beitrag für den Harvard Business Manager zeigen Prof. Dr. Florian Stahl, Professor für Marketing an der Universität Mannheim, gemeinsam mit Dr. Andreas Hamann, Postdoktorand im Bereich Quantitatives Marketing, sowie Jürgen Rösger, Gründer und Geschäftsführer der Interactive Marketing Group und von Contentpass, wie Unternehmen ihre Markenstrategie an diese neue Realität anpassen können. Die Autoren argumentieren, dass künstliche Intelligenz (KI) die Art und Weise, wie Kund*innen Produkte und Dienstleistungen entdecken, grundlegend verändert – und damit auch, welche Marken überhaupt empfohlen werden.
Von Suchmaschinen-Rankings zu KI-Empfehlungen
Generative KI verändert die Customer Journey. Anstatt mehrere Suchergebnisse zu vergleichen, erhalten Nutzer*innen zunehmend eine einzige, zusammengefasste Antwort. Dadurch hängt Sichtbarkeit nicht mehr allein von guten Platzierungen in Suchmaschinen ab. Marken, die in den Informationsquellen fehlen, auf die KI-Modelle zurückgreifen, laufen Gefahr, bereits in einer frühen Phase der Kaufentscheidung unsichtbar zu werden.
Diese Entwicklung hat weitreichende Folgen für Unternehmen. Die Autoren weisen darauf hin, dass Firmen ihre Websites bislang vor allem für menschliche Besucher und Suchmaschinen optimiert haben. Künftig müssen sie jedoch auch berücksichtigen, wie KI-Systeme ihre Marke interpretieren und darstellen.
IKEA als Beispiel
Das Potenzial dieser Entwicklung veranschaulicht der Artikel anhand des Beispiels IKEA. Als das Unternehmen seine digitalen Aufbauanleitungen überarbeitete, wollte es zunächst Kundenanfragen reduzieren, indem die Anleitungen verständlicher gestaltet wurden. Schon bald ging IKEA einen Schritt weiter und strukturierte die Inhalte so, dass sie auch von generativen KI-Systemen zuverlässig verarbeitet werden konnten.
Durch die Standardisierung von Begriffen, einheitliche Prozesslogiken und maschinenlesbare Formate machte IKEA seine Informationen für KI-Modelle leichter zugänglich. Nach Angaben der Autoren führte dies dazu, dass die Marke deutlich häufiger in KI-generierten Empfehlungen zu Themen wie Wohnen, Do-it-yourself oder Geschenkideen erschien.
Das Beispiel verdeutlicht einen grundlegenden Wandel: Unternehmen konkurrieren nicht mehr ausschließlich um Sichtbarkeit in Suchmaschinen, sondern zunehmend um Relevanz innerhalb KI-generierter Antworten.
Vier Prinzipien für Markenrelevanz im KI-Zeitalter
Auf Grundlage aktueller Marktentwicklungen und empirischer Forschung identifizieren die Autoren vier Prinzipien, die darüber entscheiden, ob Marken von KI-Systemen korrekt repräsentiert und empfohlen werden:
- Vertrauen: Vertrauen entsteht durch qualitativ hochwertige, konsistente und verlässliche Unternehmensdaten und nicht allein durch Markenbekanntheit.
- Sichtbarkeit: Unternehmen müssen sicherstellen, dass aktuelle und strukturierte Informationen im offenen Web verfügbar sind, damit KI-Modelle darauf zugreifen können.
- Autorität: Eine klar definierte und konsistente thematische Positionierung erleichtert es KI-Systemen, die Marke richtig einzuordnen.
- Affinität: Ein konsistenter Tonfall sorgt dafür, dass KI-generierte Beschreibungen die Identität einer Marke authentisch widerspiegeln.
Gemeinsam zeigen diese Prinzipien, dass erfolgreiche Markenführung zunehmend davon abhängt, strukturierte Informationen ebenso sorgfältig zu pflegen wie die klassische Marketingkommunikation.
Eine strategische Herausforderung für Führungskräfte
Der Artikel kommt zu dem Schluss, dass KI nicht länger lediglich als Marketinginstrument betrachtet werden sollte, sondern als strategische Infrastruktur. Da KI-Systeme die Interaktion zwischen Unternehmen und Kundschaft immer stärker vermitteln, müssen Organisationen verstehen, wie ihre Marken in diesen Systemen repräsentiert werden und diese Darstellung aktiv steuern.
Für Führungskräfte lautet die zentrale Frage daher nicht mehr nur, wie sich die Online-Sichtbarkeit verbessern lässt. Entscheidend ist vielmehr, wie Unternehmen sicherstellen können, dass ihre Marke in einer KI-getriebenen Welt relevant bleibt – einer Welt, in der Empfehlungen zunehmend von Maschinen statt von Suchmaschinen erzeugt werden.