Branding & Brand Management

Obwohl der Markenname einer der wertvollsten (immateriellen) Werte für ein Unter­nehmen repräsentiert, stellt die Schaffung und Pflege einer starken Marke eine große Herausforderung dar. Branding ist daher eine kritische Management­aufgabe, die sowohl strategische als auch taktische Elemente beinhaltet. Das Konzept des Markenwertes kann Managern wertvolle Perspektiven und einen gemeinsamen Nenner bieten, um die potenziellen Aus­wirkungen und Zielkonflikte verschiedener Strategien und Taktiken für ihre Marken zu interpretieren. Marken­management umfasst die Konzeption und Umsetzung von Marketing­programmen und -aktivitäten zum Aufbau, zur Messung und zum Management des Markenwerts.

Ziel dieses Kurses ist es, die Teilnehmer mit bewährten Techniken und Frameworks zur Bewertung und Formulierung von Branding-Strategien und -Taktiken vertraut zu machen, die die langfristige Rentabilität ihrer Markennamen verbessern. Dieser Kurs dreht sich um das Verständnis, wie man effektive Branding-Strategien entwickelt und dabei ökonomische und psychologische Faktoren des Brandings berücksichtigt. Dieser Kurs ist für alle geeignet, die eine Karriere in den Bereichen Marketing, General Management und Consulting anstreben.

Die Vorlesungen zum Thema „Branding und Brand Management“ decken folgende Themen ab:

1. Kurselement: Consumer Behavior & Psychology of Branding 

   1. Brands and Consumer Psychology

      • Identifying Brands
      • Experiencing Brands 
      • Integrating Brands
      • Signifying Brands
      • Connecting Brands

         

   2. Brand Identity, Signaling and Social Status

      • Effect of Identity on Economic Behavior
      • Identity-based and Signaling-based Brand Equity Approaches
      • How Brand Identity and Position Create Value
      • Creating Brand Identity: New Brand Names
      • Social Status

         

   3. Neurophysiological Insights 

      • Neuroscience and Branding
      • Consumer-brand Relations­hips
      • Case Study: Coca-Cola vs. Pepsi

         

2. Kurselement: Return on Branding 

   1. Customer-based Brand Equity and Brand Positioning 

      • Sources of Brand Equity
      • Identifying and Establishing Brand Positioning
      • Positioning Guidelines
      • Defining a Brand Mantra

         

   2. Measuring Sources and Outcomes of Brand Equity

      • Qualitative Research Techniques
      • Quantitative Research Techniques
      • Comprehensive Models of Consumer-based Brand Equity
      • Comparative Methods of Measuring Outcomes
      • Holistic Methods of Measuring Outcomes

         

3. Kurselement: Brand Strategy 

   1. Brands and Brand Management Strategies 

      • Branding Challenges and Opportunities
      • Strategic Brand Management Process

         

   2. Leveraging Secondary Brand Associations to Build Brand Equity 

      • Conceptualizing the Leveraging Process
      • Company
      • Country of Origin and Other Geographic Areas
      • Channels of Distribution
      • Co-branding
      • Licensing
      • Celebrity Endorsement

   3. Brand Extensions

      • The Strategy and its Assumptions
      • Advantages and Disadvantages of Brand Extensions
      • Effects on Brand Equity
      • Brand Extension as Informational Leverage
      • Consumers’ Evaluation and Attitudes
      • When, How Far, and How to Extend

         

   4. Umbrella Branding

      • Signaling Effect of Umbrella Branding
      • Spillover Effect of Umbrella Branding
      • Umbrella Branding and Risk Reduction
      • Umbrella Branding and Reputation
      • Umbrella Branding and External Certifications
      • When, When Not and Why