Geschlechterstereotypisierung in Finanz­anzeigen: Männer überwiegen als zentrale Figur

Geschlechterstereotypisierung bezieht sich auf vorgefasste Annahmen über die Rollen, Eigenschaften und Verhaltensweisen von Männern und Frauen. Dies ist etwas, das wir jeden Tag sehen und das in Fernsehen, Film, Literatur und Werbung präsent ist.

Denken Sie nur an die Werbung für Koch-, Reinigungs- oder Schönheits­produkte, die Sie im Fernsehen oder in Printmedien sehen können. Die Hauptfiguren dieser Werbung sind überwiegend Frauen, die in stereotypen Rollen dargestellt werden, die ihrem Geschlecht zugeschrieben werden: Betreuerin, Hausfrau und besorgt um ihr Aussehen und ihre Schönheit.

Männer hingegen werden in der Werbung häufiger in Rollen dargestellt, die für Autorität, Unabhängigkeit und Erfolg oder körperliche Aktivität stehen, z. B. im Zusammenhang mit Heimwerken, Sport, Führung oder Finanzen.

Die Stereotypisierung von Männern und Frauen in unter­schiedlichen Rollen führt zu einer voreingenommenen Sichtweise der Geschlechter und beeinflusst die Wahrnehmung und die Erwartungen an die Geschlechterrollen. Dies wirkt sich nicht nur darauf aus, welches Verhalten Einzelne von anderen aufgrund ihres Geschlechts erwarten und welche Rollen sie einnehmen sollten, sondern auch auf die eigene Selbstwahrnehmung und Entscheidungen. Insbesondere in der Finanz­werbung könnten sich Geschlechterstereotypen auf die Finanz­kompetenz und die finanz­iellen Entscheidungen von Personen auswirken.

In unserer Unter­suchung, die sich auf die Darstellung von Männern und Frauen in Finanz­anzeigen konzentrierte, stellten wir fest, dass über einen Zeitraum von 74 Jahren Männer in 84 % der Finanz­anzeigen die Hauptrolle spielen.

Wir analysierten gedruckte Finanz­anzeigen aus The Economist, die zwischen 1949 und 2023 veröffentlicht wurden. Männliche und weibliche Codierer*innen wurden gebeten, die Hauptfiguren in den Anzeigen nach Geschlecht, Rolle, Alter, ethnischer Zugehörigkeit, Kleidung und Attributen zu kategorisieren und zu beurteilen, wie sie deren Autorität und Fach­wissen einschätzen.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass Frauen viel seltener als Hauptfiguren oder Finanz­expertinnen auftreten, während Männer häufig in professionellen und autoritären Rollen dargestellt werden. Wenn Frauen in der Finanz­werbung auftauchen, werden sie häufig in unter­geordneten Rollen mit begrenztem Wissen über das Finanz­produkt dargestellt: 36 % der männlichen Hauptfiguren, aber nur 15 % der weiblichen Hauptfiguren werden als Finanz­expert*innen dargestellt. 

Wir argumentieren, dass die Verinnerlichung von Geschlechterstereotypen in der Finanz­werbung die Fähigkeit von Frauen zum effektiven Umgang mit Finanzen beeinträchtigen und Ängste und Ambivalenzen in Bezug auf Finanz­themen verstärken könnte. Dies könnte die finanz­iellen Entscheidungen von Frauen beeinflussen und zu den beobachteten Trends wie der Zurückhaltung bei Investitionen in den Aktien­markt oder bei der Altersvorsorge beitragen.

Tatsächlich deuten frühere Studien darauf hin, dass Frauen aufgrund von mangelndem Selbstvertrauen eine geringere Finanz­kompetenz aufweisen. Unsere Ergebnisse zeigen, wie Frauen über sieben Jahrzehnte hinweg in der Finanz­werbung stereotyp dargestellt wurden, was möglicherweise erklärt, warum es Frauen eher an Selbstvertrauen fehlt, wenn es um ihre Finanzen geht. Wenn man ständig mit der Vorstellung konfrontiert wird, dass Frauen keine Finanz­expertinnen sein können, fängt man vielleicht an, das zu glauben.

Aber nicht nur in Bezug auf das Geschlecht haben wir Stereotypisierung festgestellt, sondern auch in Bezug auf die ethnische Zugehörigkeit: 74 % der Hauptfiguren in den Anzeigen waren weiß. Personen, die einer ethnischen Minderheit angehören, werden häufiger in Positionen mit niedrigem Status und geringer Kompetenz dargestellt. Wenn sich geschlechts­spezifische Stereotypen in der Werbung auf das Vertrauen von Frauen in die Finanz­welt auswirken können, könnte das Gleiche dann auch für rassistische Stereotypen gelten?

Die Rückmeldungen der Studien­teilnehmer*innen deuten darauf hin, dass ihnen diese Stereotypen nicht verborgen geblieben sind. Obwohl sie nichts von den Zielen der Studie wussten, erkannten die weiblichen Codiererinnen die Geschlechterstereotypen in den Anzeigen und äußerten sich besorgt darüber; sie stellten ausdrücklich fest und berichteten, dass die meisten Hauptfiguren weiße Männer mittleren Alters waren. Die männlichen Codierer taten dies nicht.

Obwohl sich die Rolle der Frau in der Gesellschaft seit dem Aufkommen der feministischen Bewegung in den 1960er Jahren und der Einführung von Anti­diskriminierungs­gesetzen für Kredite Mitte der 1970er Jahre verändert hat, hat sich die Geschlechterstereotypisierung in der Finanz­werbung nur langsam angepasst.

Vielversprechend ist, dass unsere Analyse eine Verschiebung hin zu einer gerechteren Vertretung der Geschlechter erkennen lässt, wobei Frauen in den letzten Jahren in mehr beruflichen Rollen vertreten sind. Seit Mitte der 2010er Jahre scheint sich die Repräsentation um die 50/50-Marke herum bewegt zu haben, wobei Frauen häufiger als zentrale Figuren dargestellt werden. Die Verbesserung der Repräsentation in den letzten Jahren scheint auf eine neue Verordnung zurückzuführen zu sein, die die Aufnahme von Geschlechterstereotypen in die Werbung verbietet, die schädlich oder ernsthaft beleidigend sein könnten.

Trotz dieser Verbesserungen standen jedoch mehr als ein halbes Jahrhundert lang Jahr für Jahr immer noch überwiegend Männer im Mittelpunkt von Finanz­anzeigen. Die Aus­wirkungen dieser geschlechts­spezifischen Stereotypisierung können sich erheblich auf die Beziehung der Frauen zu den Finanzen ausgewirkt haben, und es wird mehr als nur 10 Jahre der Bemühungen um eine gleich­berechtigte Darstellung brauchen, um dies zu ändern.