Riede, K./ Homburg, Ch./ Bamberger, B.

Selbstmedikation mit rezeptfreien Medikamenten wird aufgrund vielseitiger Vorteile bei Konsumenten immer beliebter. Allerdings steigt seither auch der Missbrauch dieser Medikamente kontinuierlich an. Ein Phänomen, dem die Politik durch die Einführung von Marketingregulationen entgegenwirken möchte.

Bislang gibt es allerdings unzureichende Er­kenntnisse, ob Marketingregulationen im Hinblick auf die beabsichtigte Steigerung der vorschriftsgemäßen Medikamenteneinnahme wirksam sind, und wie diese das Kosumenten­verhalten beeinflussen. Die Forschungs­ergebnisse einer internationalen Online-Befragung von Konsumenten zeigen, dass sich Marketingregulationen indirekt nicht nur negativ auf die vorschriftsgemäße Medikamenteneinnahme auswirken, sondern auch die Leistung von Pharma­unter­nehmen beinträchtigen, indem sie die Markenloyalität von Konsumenten negativ beeinflussen.

Politische Entscheidungs­träger sollten diese schädlichen Aus­wirkungen bedenken und alternative Interventions­maßnahmen entwickeln, die tatsächlich zum beabsichtigten Konsumenten­schutz beitragen, ohne dabei der Leistungs­fähigkeit von Pharma-Unter­nehmen zu schaden. Darüber hinaus sollten Manager ihre Marketing­strategien gezielt an national geltenden Marketingregulationen ausrichten, um deren ungünstigen Aus­wirkungen abschwächen zu können.

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