Preisverhandlungen stellen im B2B-Kontext die vorrangige Form der Preis­bestimmung dar. Dabei hat die Preisverteidigung von Vertriebsmitarbeitenden einen maßgeblichen Einfluss auf den kurzfristigen Unternehmens­gewinn. Das Gewähren von Preisnachlässen ist somit eine riskante Entscheidung für Vertriebsmitarbeitende: ein niedriger Kaufpreis kann den Unternehmens­gewinn substanziell schmälern, aber gleichzeitig den Abschluss von Verkäufen begünstigen. Angesichts der bedeutenden Rolle von Risikoabwägung in Preisverhandlungen ist eine wichtige Forschungs­lücke, ob und wie sich die Risikoaffinität auf Unternehmens­ebene (z. B. die Bereitschaft, Ressourcen in Projekte mit unsicheren Erträgen zu investieren), auf die Preisverteidigung von Vertriebsmitarbeitenden auswirkt.

Auf Basis von branchen­übergreifenden Befragungen sowie einem Online-Experiment mit B2B-Vertriebsmitarbeitenden untersuchen Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Homburg, Robin-Christopher Ruhnau und Stefan Hartmann inwiefern sich die strategische Risikobereitschaft eines Unternehmens auf die Preisverhandlungen von Vertriebsmitarbeitenden auswirkt und wie Unternehmen diesen Zusammenhang moderieren können.

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Research Insight