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Neue Publikation im Journal of the Academy of Marketing Science

Die digitale Transformation des Marketings erfordert die Entwicklung neuer digitaler Marketing­kompetenzen um langfristig wettbewerbs­fähig zu bleiben.

Herzlichen Glückwunsch an Dr. Dominik Wielgos und Prof. Christian Homburg, deren Paper zum Thema Digitale Marketing­kompetenzen kürzlich im Journal of the Academy of Marketing Science, einer der bedeutendsten Fach­zeitschriften für Marketingforschung, erschienen ist.

Marketing­kompetenzen sind komplexe Bündel von Fähigkeiten und Wissen auf Unternehmens­ebene, die in organisatorische Prozesse von Unternehmen eingebettet sind mit dem Ziel Marketing orientierte Aufgaben zu erledigen und auf Veränderungen des Marketes zu reagieren. Damit sind sie nach wie vor ein wichtiger Treiber für die Unternehmens­performance. Um jedoch mit den tiefgreifenden Veränderungen in der Praxis, die durch die Digitalisierung der Marketingaktivitäten ermöglicht werden, Schritt zu halten, sind die Unternehmen zunehmend gezwungen, neue, und insbesondere digitale Marketing­kompetenzen zu schaffen. Digitale Marketing­kompetenzen beziehen sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, digitale technologiegestützte Prozesse zu nutzen, um mit Kunden und Partnern auf gezielte, messbare und integrative Art und Weise zu interagieren und neue Formen der Wertschöpfung (ohne Rücksicht auf Zeit oder Entfernung) zu schaffen. Obwohl es bereits wissenschaft­liche Artikel im bereich von digitalem Marketing gibt, ist die Forschung im speziell Bereich von digitalen Marketing­kompetenzen überraschend knapp bzw. Einschränkungen unterworfen. Vor diesem Hintergrund unternimmt die vorliegende Studie einen ersten Schritt Schritt zur Schließung der bestehenden Forschungs­lücken und leistet drei wichtige Beiträge. 

Erstens wählt die vorliegende Studie einen holistischen Ansatz und untersucht gleichzeitig die Leistungs­effekte von digitalen Marketing­kompetenzen und klassischen Marketing­kompetenzen. Die Ergebnisse zeigen, dass digitale Marketing­kompetenzen einen erheblichen Beitrag zur Unternehmens­rentabilität leisten. 

Zweitens liefert die Studie ein tieferes Verständnis zur Wechselwirkung zwischen digitalen und klassischen Marketing­kompetenzen.  Auf diese Weise können wichtige Kompromisse aufgezeigt werden, die zu handlungs­relevanten Implikationen für das Management führen, um das mKomplementaritätspotenzial auszuschöpfen und das Substitutions­potenzial der Marketing­kompetenzen eines Unternehmens zu verhindern.

Drittens stützt sich die Publikation auf einen Mixed-Methods-Ansatz, bei dem Tiefeninterviews und ein einzigartiger branchen­übergreifender Datensatz mit mehreren Quellen kombiniert werden, wodurch die Gültigkeit und Verallgemeinerbarkeit der Studien­ergebnisse verbessert werden kann. Die vorliegende Studie ist somit die erste, die Primär- und und Sekundärdaten kombiniert und die individuellen und interaktiven Effekte von digitalen und klassischen Marketing­kompetenzen auf die Unternehmens­leistung untersucht. 

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